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Motivation
Die Vermarktung innovativer Hybridprodukte bzw. hybrider Leistungsbündel - eine Erweiterung des physischen Produktes um kundennahe Dienstleistungen mit hohem Differenzierungspotenzial - bietet dem deutschen Maschinen- und Anlagenbau im internationalen Wettbewerb eine attraktive Chance, Ertragspotenziale zu erschließen. Voraussetzung ist jedoch, dass es gelingt, den Zusatznutzen in marktadäquate, d.h. kunden- und wettbewerbsorientierte Preisforderungen zu überführen und diese am Markt durchzusetzen.
In der Regel stehen Unternehmen bei der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung vor der Herausforderung, aus den vielfältigen Alternativen zur Gestaltung des hybriden Produktprogramms diejenige auszuwählen, die den größtmöglichen Ertrag bietet. Hintergrund ist, dass sich in den zurückliegenden Jahren die Vielfalt der Produkte und Dienstleistungen durch Einflüsse wie z.B. die Mikrosegmentierung der Märkte oder die gestiegene Notwendigkeit zur Innovation gewandelt hat. Den Unternehmen stehen heutzutage unüberschaubar viele Möglichkeiten zur Auswahl, Produkte und Dienstleistungen zu Hybridprodukten zu kombinieren, ertragsoptimal zu bepreisen und durch entsprechende Geschäftsmodelle dem Markt anzubieten.
Die Preisfindung für hybride Produkte wird demzufolge zur neuen Herausforderung für den deutschen Maschinen- und Anlagenbau. Insbesondere im Hinblick auf die steigende Variantenvielfalt differenzierbarer Hybridprodukte und den damit verbundenen Möglichkeiten der marktorientierten Preisbündelung.
Den Mangel an Kompetenzen zur richtigen Bepreisung variantenreicher Hybridprodukte haben viele Anbieter als Nachteil erkannt. Marktstudien und Forschungsarbeiten zufolge sind bessere Preisfindungsprozesse für drei Viertel aller deutschen Unternehmen, insbesondere für Hersteller von Industriegütern, die effektivste Möglichkeit, um die Profitabilität des Unternehmens zu steigern. Dennoch wird die Preispolitik als eine wesentliche Kompetenz erfolgreicher Unternehmen im Management weitestgehend vernachlässigt.
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